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1994 年,北京城。我化工大学毕业,满怀希望冲进人才市场,放眼一望,茫茫然,学子 们挤满了招聘现场,却发现针对我的专业只聘一人!班里还有百八十人在嗷嗷待哺呢,咱专 业学问和心气都拼不过他们,得,赶紧转行要紧。从此,我踏上了曲折的应聘之路。 虽然某些客观条件让咱屡战屡败,但我依旧猛打猛冲。碰巧,一家市场类报社招编辑,我不 管三七二十一拥上前去,主考官说: “编辑已招满,广告业务愿意干不?” “愿意!干啥都成! ”我豁出去,只要有份工作就行。 “你认为拉广告诀窍是什么?”考官不动声色发问道。 “像袁世凯一样,见人说人话,见鬼说鬼话! ” “好,等通知。 ”不到 10 分钟的面试把我痛快打发走了。 三天后,喜讯传来。再次见到报社考官,才知他姓杨,是广告部老总。杨总和蔼问道: “小伙子,你好粗心,把学生证丢下不管了?” “不是粗心,是故意。 ” “哦?为啥?”一句话,逗起杨总的兴趣。 “我故意扔下学生证,取证件时,还有机会再见到考官,反正没录,说话随便些,这样 我好打听不录用的缘由,多听听家意见和建议,为下次面试做准备。 ” “呵呵,你家伙成啊,心思够缜密!好,积极要求上进,是棵苗儿,但你一没经验,二 无专业,更要珍惜机会啊。广告发财机会多的是,只要努力,有你笑的那一天! ”杨总的谆 谆教导很让我受用。他说得对,与我掌纹特征吻合。 印象极深刻,当年跟我一同进报社当广告业务员的一共 47 人,大办公室里一片闹哄哄 景象。培训两天,正式上岗。报社考核森严,每个人月度销售任务 5 万,提成按业绩 20\\\\\% 计,底薪 300 块,两个月累计没完成 8 万的,立刻开路! 那时我根本不懂广告,跟 A3 白纸相仿。自己真着了大急,一边找书充电,一边请教高 手,当然,头个月肯定颗粒无收啦,顺其自然收到一封警告信,我随手撕个粉碎! 经过摸索和实践,忽然顿悟。那盲目打电话,茫然拜访客户的行动都不能救我于水火! 只有选择准潜在客户,天天拜访,才有成功希望。 于是我搞来很多同城报纸,查看报上各类广告,最后把目光锁定在一家天津制鞋公司。 那家公司卖的叫“必清神鞋” ,是一种带保健功能的皮鞋。他们刚进京,急于打开市场。从 打第一通电话开始,我就算驻扎在他们分公司了。每天必到,除了推介报纸,就是陪聊,甚 至中午还陪下象棋,打桥牌。混熟后,他们觉得我刚毕业,找工作不易,就寻个机会让我去 见他们大老板。 他们公司老板出差到北京考察市场,住在华侨饭店。记得那天我很早就来到华侨饭店, 在老板房间门外足足等了 2 个小时,才等到见上一面的机会。当时在傻等时,心里就暗下决 心: “我一定要成功! 当然,10 年后也有人在北京凯宾斯基饭店,也焦急等待着,特想见 ” 上我一面,不为别的,因为我手里紧握 2 个亿的广告费,谁不想跟财神爷亲近呢? 有天津分公司帮衬,加上精诚所至,金石为开的努力,商务谈判很顺,我头一把便拿回 10 万广告费??提成足足有 2 万块啊!第一次拿到薪水的激动,简直无以言表。要知道, 当时北京人平均工资才 1000 多块, 我两个月薪水就顶人家一年的年薪, 而且这才是刚个头,
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能不热血沸腾,豪情万丈吗? 如果说失败是成功的妈,那成功就是他爹!我心理清楚,首仗胜利是个偶然,我根本不 会广告策划,也不熟悉报刊广告,纯属下蛮力和运气好的缘故,如果今后想在报社成大腕, 就必须精通广告业务。 有美妙前景刺激,我更加玩命。白天骑辆破自行车,围着京城疯跑,必须完成每天拜访 8 个客户的目标任务, 北方数九寒冬的嗖嗖冷风, 简直要把我身子吹透。 每次傍晚回到报社, 头等重要的事情是使劲抱住暖气片,缓半小时才能开口。晚上吃完,就在办公室学广告,甚 至把行李从家里直接搬进报社破宿舍,就是为方便多学。半年后,同期试水的 47 个业务, 只剩我小哥一个了。 泰国红牛饮料大举进京,据说准备拿 8000 万广告费砸开市场,这在当时广告圈里简直 是个轰动新闻。 无数媒体蜂拥而至, 连我们社长、 广告老总都亲自披挂上阵, 虎口夺食去了。 只有我按兵不动, 不是不想动, 而是没法动。 社长身居高位, 广告折扣和配送资源自有优势, 我愿意当绿叶?屁话。我像花豹趴在大树上一样,在等待树下路过的羚羊,当然这需要耐心 和机遇。 三个月过去了, 报社谁也没搞来红牛, 看着红牛广告铺天盖地地在各大权威媒体上反复 投放,大家全泄气了。 我每天仍按时搜集整理《北京晚报》和《北京青年报》上的红牛广告,认真做着笔记, 写着心得体会。终于有一天,我发现他们广告出错了!红牛是一种具有提神醒脑的功能性饮 料, 那篇广告是一个白领小伙儿喝完红牛, 开始跨栏奔跑, 以表现活力充沛。 奔跑我没意见, 他抬左胳膊应该迈右腿,但他是举左胳膊抬左腿,跟小狗跑一样,行话叫“跑顺”了,这个 我就有意见了哦。 我心头嘿嘿一乐,抄起电话,打到红牛广告代理公司的媒介部,据说那家广告公司大老 板的胞妹是央视某大牌主持,有这层人脉,他们才拿下广告代理权。 我没开门见山报出自 己身份,只是直入主题: “芳姐,您好,我在一家报社工作,今天看到《北京晚报》上红牛 广告,发现一个小小的错误……。 ” 接听电话的媒介总监芳总,听说自己广告居然有这等错误,忙找出报纸查看,发现果真 如此,对我自然很是感谢。于是我见机行事,自报家门,希望上门一谈。 见面后,芳总女人气质着实迷人,真不是一般迷人,幸好那时我情窦未开,处男身份, 所以表现还算正常。 我把红牛在平面媒体上的投放策略做了一个总结, 提出自己的建议和思 路,很快,得到芳总赞许和相应。她马上把我介绍给公司策略总监苏总。苏总也认可我的想 法,于是二人又将我引见给大老板,一个下午,收获颇丰。 半个月后,我签下 60 多万红牛大单,轰动报社。红牛也成为我 10 大客户之一。作为奖 励,自己花 8000 多块买台西门子手机,是个 1 斤多重的大砖头,但在当时也算稀罕物,我 故意醒目地挂在腰间,着实风光一阵。 拉广告钱首先得为客户利益着想, 首先免费为他做点有意义的事儿, 人家才对我感兴趣, 这是咱成为销售状元的一个诀窍。如果开篇就谈生意,十之八九都要谈崩,因为客户们在大 批广告人的强力反复熏陶下,都有一颗冷漠的心,早就油盐不进啦。
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时间过得飞快,当年我爆冷门,新晋成为报社广告销售状元,提成近百万。有人嫉妒, 有人羡慕, 还有人在背后下绊子! 偷我的客户通讯录, 跟客户告阴状, 故意低价抢客户……, 总之,无数下三烂招数都能在斗争中涌现,他们能轻易得逞吗? 要是我弱不禁风,那也忒怂了!这状元可非浪得虚名,他们不了解我在客户身上下的苦 功,还以为运气使然呢。 三国马谡在诸葛亮南征孟获时, 曾进言: “攻心为上, 攻城为下; 心战为上,兵战为下。 ” 每到周五下午, 我专心守在电话机旁, 挨个给客户打传呼: “祝您周末愉快! ××报社××。 ” 半年攻心下来,客户变朋友。这不是三言两语就能离间成功的。如今一到逢年过节,人人手 机都装满了廉价的祝福短信,全是滥竽充数的应景之作。在 15 年前,大家都还在打呼机时, 我就开展差异化活动, 努力推销自己??周末祝贺短信, 话不多, 但心诚又实在, 好暖人心。 别人给客户邮寄报纸,直接把公司、人名和地址打印好贴到信封上,太过程序化,没人 情味儿。我要额外在信封上补上一句话: “祝您虎年虎虎生威,本报新闻头条是……,敬请 关注。××报社××。 ”我知道客户大都忙碌,没空看报纸,顶多瞄眼信封而已。我写这话 就是想提醒他, 兄弟姐妹们, 报社里有个家伙还在关心你呢。 也许一次两次没用, 时间长了, 对客户心态会不会造成潜移默化的影响?事实站到了我这边。 每次从客户公司出来,我都在小本上第一时间记录上客户谈论话题、所提问题、心情好 坏、 客户特点新发现、 今天穿着衣服的款式和颜色等等内容。 下次见面前, 马上掏小本温习, 见面就猛夸客户上次穿得那套衣服如何有品有味, 我简直是口吐莲花, 把人家说得户心花怒 放。 客户不笨,印象如不深,我能说得那么准吗?有个好开场,后面自然好谈,上次没说完 的话题可以继续说,上次没回答好的问题可以继续答。人家觉得我是用心和他交往,自然高 看一眼,这份感情算慢慢积累下来了。当时没合作没啥,我有的是等他下单的时间。 令人叫绝的是, 下次再约这客户, 他一般会穿上次夸他的那套衣服。 看, 人有时很奇怪, 但发现规律后也容易打交道。 我对报纸定位、发行量、广告价仅是头次见面粗略介绍一番,以后再见时,只谈广告圈 里的新闻趣事,以及客户感兴趣话题。比如,客户是个女生,闲聊时发现她想瘦身,于是我 就留心这类报道,一旦发现好文,我会把报纸相关版面抽出来,亲手递到客户手上,这份关 心是要用心去做,客户自然感觉良好,更增加对我的信任感和安全感,销售首先就是推销自 己,让客户相信我,只有相信我,才能相信报社。 还有,每次见客户前,我事先都准备好一个话题,或者想解决一个问题,在不经意间达 到我的目的,从来不打无准备之仗。总之,我是用心做事儿,真心关心客户,报社里几个歪 瓜裂枣就想捡我的挂落,容易捡吗?尽在扯淡。还有一些绝招以后有机会再慢慢写吧,说来 话长呀。 他们想用滥价方式打压我,这也确实是我软肋。可他们只看到我报高价,但却忽略为客 户提供的贴心增值服务。 记得有一回,北京万通百货店庆广告指定刊登在 2 版新闻上,我晚上坚守在编辑部,那 次新闻版头条是警方破获一个杀人越货团伙的负面报道, 我当场表态坚决不行, 马上找到新 闻部总编协调,陈述利害关系: “王总,我客户是万通百货的店庆广告,都喜庆的内容啊,
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可放到负面新闻的版面上实在不协调,读者看完破案报道再看喜庆广告,情绪衔接不上来, 会严重影响广告效果,大客户不满意的话,后面的单子……。您看,能不能把那个采访高考 状元的新闻稿调到头条来?” 总之,协调过程枯燥紧张,头条新闻每千字报酬远高于其他新闻稿费,既然我损害了采 编利益,就要私下打点相关人等,但只要客户满意,我无二话。很开,报纸发行了,我第一 时间跑到客户那里去表功,这方面从没有过闪失。客户看在眼里,自然对我信任有加。而那 些人不懂,客户高价买的是贴心服务和专业策划,要的是放心、顺利刊登广告,保证广告效 果最大化,这些幕后工作劳心劳力,不是人人都能坚持做下去的。他们拿回广告稿,往报社 一丢就算完事,钱是这么好挣的? 这些盘外招还难不倒我,可恨得是报社有些人工作不上心,造成巨大损失。那年夏天, 我的一个卖“生发养发”的客户刊登一个彩色通栏广告,我校对完广告稿签字后才离开设计 部。报纸一出来我顿时傻眼了。人家广告是消费者使用产品前是秃子,使用后长出一头茂密 头发来,可两张照片竟然“被对调” !使用产品后,消费者是个秃子!靠,我气冲斗梁,当 时就想抄起剪刀、菜刀、刺刀、大刀冲进设计部……。 设计部检讨,说什么把图片文件名给起反了,重新调整版面时调图发生错误,虽然最后 处罚了相关人员,可客户还是丢了。典型黑色笑话。 虽然第一年在报社爬到广告主管的位子,但并不代表第二年日子好过。报纸与报纸间, 业务员与业务员间,竞争只会更加激烈。我手上现有 150 个客户,已经达到一个销售员围住 客户数量的上限,如何才能快速提高业绩呢? 我希望自己天天有进步,于是开始思考百尺竿头更进
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