大会发言:量多质高 相关实际??战略品牌联盟与来源国对消费者产品评价及购买意愿产生的协同影响力



大会 发 言 : 多质 高 相 关 实 际  量
会 议进 入 论 文 宣讲 和 专题 讨论 后 ,来 自各 国 的学 者 和 专家 分 别在 分 会 场介 绍 、研 讨 各 自相 关 领域 的研 究 
成 果 。大 会关 于 新兴 国 家及 品牌 等 方 面 的论 文 , 明显增 多 ,不仅 引 发深 层理 论 思考 ,还实 现众 多概 念 突破 。  
战略 品牌联盟与来源国对消费者  产品  力  评价及购买意愿产生的协同影响 
李镇均
现 在 的商 业环 境极 不 稳 定 、 竞争 激 烈 ,企 业 已  经 不 可 能独 立 发展 或创 造 出进 军 国 际市 场 所 必需 的  各 种 资 源 。一 项 前 期研 究 主 张 ,跨 国界 战略 品牌 联 
盟 能够 使 发展 中国 家 的企 业 有 效进 入 美 国市 场 。该 
李薇娜 
联 盟 中各 品牌 的 联 合 ,达 到 增 强 其 中各 个 品牌 形 象 
与声 誉 的 目的 。   跨 国界 战 略 品 牌 联 盟 是 战 略 品牌 联 盟 的 一 种 ,  
在 该 联 盟 中一 家 公 司 的总 部 位 于 东 道 国及 东 道 国市 
场上 ,而 联 盟 中 另 一 家公 司 位 于 国 外 。跨 国界 战略 
策 略还 能使 这 些企 业推 广 产 品 与 服务 时 ,能够 避 免  产 品来 源 国相 关偏 见 造 成 的 影 响 。那 些 来 源 国形 象  不佳 的企 业 如 果 能与 美 国 品牌 结 盟 ,并 以美 国消 费 
者 为 目标 , 可 以 获 取 巨 大 收 益 。 跨 国 界 战 略 品 牌 联  
品牌 联 盟 帮 助 品牌 在 全 球 化 环 境 下 开 发新 市 场 、新 
产 品 、 新 服 务 , 并 为 其 提 供 市 场 进 入 机 会 。 联 想 并 
购 I BM 个 人 电脑 业 务 部 门有 助于 该 公 司渗 透全 球 个 
盟 在世 界 其 他 市场 上 ,也 可 能被 证 明 为 一项 值 得 推  崇 的市场 进 入策 略 。   多 数研 究 者 站 在 品牌 来 源 国 形 象 不佳 的 品牌 立 
人 电脑 市 场 ,就 是 一 个 典 型 例 子 。 而且 ,跨 国 界 战 
略 品牌 联 盟 常 常 被 用 作 增 加 品牌 资产 、提 升 品牌 在  国 外市 场上 分 销 效率 与 效力 的 工具 。   有 几 个 主 要 因 素 影 响跨 国界 战略 品 牌 联 盟 。其  中,产 品和 品牌 互 补性 会 极 大 地 影 响 消 费者 对 战略  品牌 联 盟 所 持 的 态 度 。如 果 两 个 产 品 类 别功 能上 互 
场上 , 强调 战略 品 牌 联盟 的重 要 性 ,他们 并 非 基 于 
那 些 拥 有 良好来 源 国 形象 的品 牌 立场 而提 出上 述观   点 。如 果跨 国界 战 略 品牌 联 盟 有 利于 那 些 来 源 国 形 
象 不 佳 的 品 牌 , 将 引 发 一 个 问 题 : 研 究 旨在 探 明 , 本  
补 ( ,汽 车与 车 载音 响 系统 ) 如 ,消费者 能够 轻松 理 
解 两 大 不 同 产 品种 类 为什 么 结 合 在一 起 。如 果 两 种  产 品 类别 不 能互 补 ,可能 会 引起 消费 者 的 困惑 。   跨 国界 战略 品 牌 联 盟 中另 一 重要 因素 ,是 东道  
主 品 牌 及 其伙 伴 品牌 之 间 的 品 牌 互 补性 。品 牌 互 补 
如 果 拥有 良好 来源 国形 象 的 两 个 品牌 创 建 跨 国界 战  略 品 牌联 盟 ,该联 盟 将 如 何 协 同 发力 ,影 响 消 费者 
对 产 品 的评 价 以及 他 们 的 购 买 意愿 和 上 述 影 响所 能 
达 到的程 度 。   战 略 品 牌 联 盟 形 式 随 约 定 而 变 化 , 从 简 单 的  营 销联 盟 到 更 高级 的合 并 或 并购 等 形 式都 被 囊 括 其  中 ,可谓 应 有 尽 有 。Ka frr 把 战 略 品牌 联 盟 界  pe e 定 为 : 共 同实 施 的 营 销 活动 中 ,两 家不 同企 业 各  在
性 指 在认 可质 量 的基 础 上 ,对 东道 主 品牌 及 其 伙伴  品牌 的 形 象 融 合性 和一 致 性 产 生 的认 知 。派 克 、 米 
尔 伯 格 和 罗森 把 品牌 互 补 性 定 义 为 ,它 反 映 东 道 主  品牌 及 其伙 伴 品牌 在 形 象 、抽 象 含 义 和 承 诺 上 给予 
消 费 者 利益 方 面 的 相 似 性 。 品牌 互 补 性 不 同于 产 品 
自独 立 的 品牌 名 称 的 结 合 。战 略 品牌 联 盟 充 分 利 用 
国 广 2 97 1   际 告 0. 0   9
互 补性 ,产 品 互 补 性 关 注 产 品 类 别 关 联 度 ,品牌 互  补性 包 含 对 东 道 主 及 其 伙伴 品牌 实 施 的 以 形象 为基   础 的评 价 。 品牌 概 念 及 抽 象 层 次 上 是 否 互 补 ,是 品  牌 互 补 性 关注 的重 点 ,品 牌 功 能 是 否 兼容 在 品牌 互  补性 中 并 不像 在 产 品互 补 中那 么 重 要 。先 前 的 一 项  研 究 发 现 , 品牌 结 合 在 一 起 后 ,一 个 品牌 的 形 象 能 
牌 来 源 国 以及 美 国 东 道 主 品牌 的 认 知 度 是 预 先 设 定  的 。为 了设 定 来 源 国 以及 品牌 认 知 度 ,我 们 设 计 了  9支 不 同 的 广 告 。 美 国 西 南 大 学 1 6名 研 究 生 参 与  5 了本 次 实验 。 我们 随 意 安排 学 生 们在 网上 观看 这 些  实验 用广 告 中 的一 支 。抛 开 来 源 国 与 品牌 认 知 度 不  谈 ,这 9支 广 告 的 刺 激 形 式相 同 。每 支 广 告 都 包 含 

够 转 移 到 另一 个 品牌 上 。 品牌 互 补 性 可 增 强 消 费 者 
购 买意 图 ,增 加 其 满意 度 。  

个 臆 造 的 掌 上 电 脑 产 品 名 称 ,广 告 画 面正 中都 是 
相 同 的 掌上 电脑 图 片 。为 了控 制 品牌 认 知度 ,广 告  
刺 激 是 通 过 登 录 亚 马 逊 网 、 购 物 网 以 及 个 人 电 脑 用  品 标语 网创 造 的 。  
个 跨 国界 品牌 联 盟 的特 例 显 示 ,来 源 国互 补 
在 消 费 者 对 联 盟 的 态 度 形 成 中 ,可 能 发挥 了最 重 要  的 作 用 。 为 了 解 来 源 国对 消 费者 产 品评 价 、购 买 意  愿 以及 满 意 度 的 影 响 ,研 究 发 现 , 来源 国 的确 是 评  价 外 国产 品质 量 的 一 个 重 要 因 素 。跨 国界 战 略 品牌  联 盟 至 少 涉 及 两 个 国 家 ,显 然 有 必 要 考 虑 来 源 国 认  知 的影 响 力 。布 鲁 米 尔 伯 、卡 特 和 卡 、 兰 伯 把 来 源  国互 补性 描 述 为 ,“ 费者 对 品 牌联 盟 中两个 不 同国  消 家在 整 体 兼容 性上 的认 识 ” 。如 果 战略 联 盟涉 及 的 两 
个 品 牌 来 源 国 形 象 一 致 互 补 , 消 费 者 很 可 能 形 成 良 
关 于第 一 个研 究 问题 ,本 次 研 究 结 果 显 示 ,发  达 国 家 品 牌 比发 展 中 国 家 品 牌 获 得 的 整 体 评 价 更  高 。 最 终 结 果 还 显 示 出 ,拥 有 有 利 来 源 国 形 象 的 伙  伴 品牌 与 一 个 美 国知 名 的 东道 主 品牌 结 合 后 ,消 费  者 对 产 品 的评 价 更 好 ,而 且 他 们 的购 买 意 愿 也 将 增  强 。如 果 希 望 跨 国界 战略 品牌 联 盟 产 生 积 极 的协 同  效 应 ,在 品牌 联 盟 创 建 之 时 ,东 道 主 品牌 与 伙 伴 品  牌 都 拥 有 良好 的 来 源 国 形 象 至 关 重 要 。这 次初 步调  查 结 果 还 显 示 ,跨 国 界 战 略 联 盟 中 如 果 伙伴 品 牌 拥  有 不 利 的 国 家 形 象 ,将 损 害 东道 主 品牌 已经建 立 的  品牌 资 产 。尽 管 来 源 国 形 象 稍 差 的 伙伴 品 牌 可 以 利 
用 东 道 主 品 牌 , 但 一 旦 东 道 主 品 牌 与 拥 有 不 利 来 源 
好 态度 。反 之 ,如 果 战略 联 盟 涉 及 的 两 个 国 家 的 国  家 形 象 不 兼 容 ,不互 补 ,则 消 费 者 很 可 能 对 东 道 主  及 其 伙伴 品牌 形成 不 良态 度 。  
东 道 主 品 牌 及 其 伙 伴 品 牌 结 合 在 一 起 后 ,诸 如  
品牌 意 识 、主 观 质 量 、品牌 联 想 度 以 及 品牌 忠 诚度  
国形 象 的伙 伴 品牌 结 合 ,东 道 主 品 牌 的 积 极 形 象 要  下 降 ,而 且 消 费 者 的态 度 也 要 变 差 。此 外 ,诸 如 经  济 利 益 以及 可 用 资源 等其 他 因素 也 影响 跨 国界 战略  品牌 联 盟 的 形 成 。本 研 究 结 果 显示 ,东 道 主 品牌 与  拥 有 同 等 积极 来 源 国 形象 的 伙伴 品牌 结 合 在 一 起 非  常 重 要 ,否 则 他 们 已经 建 立 的 品牌 资 产 将 贬 值 。 战  略 品 牌 联 盟 是 伙 伴 品 牌 进 入 市 场 的 有 效 战 略 ,因 为  伙 伴 品牌 可 以透 过联 盟 使 用东 道 主 品牌 资 产 。   本 研 究 也 存 在 几 点 局 限 。首 先 ,臆 造 品 牌 可 能  无法 保 证 本研 究 客观 有 效 ,可 能 不 具 备 普 遍 性 ; 第 
二 , 绝 大 多 数 被 调 查 对 象 是 美 国 学 生 ,他 们 可 能 对  
等 东道 主 品牌 资 产 要 素 ,常 常 转 移 给 伙伴 品 牌 。 东 
道 主及 其 伙 伴 品牌 的来 源 国信 息 ,作 为 第 二 层 次 联  想 内容 常 常彼 此 影 响 。 当东 道 主 及 其 伙 伴 品 牌 拥 有  良好 来源 国 形象 ,跨 国 界 战略 品牌 联 盟 将 积 极 影 响  消 费 者 产 品 评 价 及 购 买 意 图 。 东道 主 及 其 伙 伴 品牌  拥 有 正 面 的 来 源 国 形 象 互 补性 , 比那 些 在 来 源 国形  象 互 补 性 上 较 低 的 品 牌 战 略 联 盟 产 生 的 积极 协 同 效  应 更 为 强 大 。消 费 者 常 常 不愿 深 入 了 解 关于 产 品 或  品牌 的细 枝 末 节 ,他 们 更 可 能 依 靠 来 源 国 信 息 做 出  购买 决 策 。因此 , 研 究将 致力 探 讨 两 大 问题 。1 来  本 .
自 发 达 国 家 的 品 牌 是 否 比 来 自发 展 中 国 家 的 品 牌 能  
外 国 品牌 存有 偏 见 ; 第 三 ,当美 国 公 司通 过 与其 他  国 家 品牌 结盟 方 式 进入 他 国 市 场 的 课题 ,应 是 未 来  研 究 方 向 。最 后 ,研 究也 应 考 虑诸 如产 品认 知及 消 
费 者卷 入 程 度 等其 他 因素 。  
作者简介 
够 获 得 更 好 评 价 ? 2. 有 有 利 来 源 国 形 象 的 品 牌  拥 形 成 的 跨 国 界 战 略 品牌 联 盟 ,对 消 费 者 产 品评 价 以 
及 购 买意 愿 能 否 产 生积 极 的协 同效应 ?  
我们 开 展 了一 次 网上 调 研 ,该 调 研 设 计 了一 个   3( 日本 、韩 国 与 马 来 西 亚 )X3 ( 马 逊 公 司 、 购  亚 物 公 司 、个 人 电 脑 连 线 ) 的 全 因 子 实 验 。 伙 伴 品 
李镇均 德克萨斯大学奥斯汀分校广告系博士研究生   李薇娜 德克萨斯大学奥斯汀分校教授 
2   国 广 20 . 0 际 告 007  
  •  
 

相关内容

第十四章 群体对消费者行为的影响

  第 十四 章 群体与消费者购买行为思考小组讨论和个人回答分别具有?么? 弊?小组讨论在?么情境下?适合?社会群体的概述群体概念 群体由两个或两个以上具有共同的规范、价值观 或信念的个人组成,他们彼此之间存在着模糊的 或明确的关系,因而其行为是相互依赖的。 划分群体的四个变量:成员资格 社会联系强度:群体联系的紧密度 朋友圈/同事圈 接触类型:面对面/间接(品牌社区) 吸引力:仰慕群体/背离群体社会群体对消费者行为的影响群体成员间相互影响和学 习,对消费者行为产生潜 移默化的影响。 群体规范和压力 ...

超市消费者行为特点以及其营销策略对消费者的影响

  营销策略超市消费者行为特点以及其营销策略对消费者行为的影响-何昌盛北京交通大学经济管理学院[摘要】本文分析了现代超市消费者行为的特点,认识到现代超市消费者在价值导向,购买能力,感性消费等方面的 特点,然后研究了现代超市的促销策略以及价格策略等营销手段对超市消费者行为的影响,为大型零售业的营销管理提供 一定得指导。 [关键词]超市消费者行为营销策略 一.超市消费者行为的特点 从超市业态传入我国至今,已有越来越多的消费者选择了到 超市购物。从消费者的身份特征来看,到超市购物的消费者包括 中年女性.白 ...

科技大会发言稿

  科技大会发言稿张新英 尊敬的各位领导、各位同志: 大家好! 我叫张新英来自项城市纺织有限公司二分厂。 今天, 我很荣幸能 在这里,代表受表彰的所有人员,向一直以来关心和鼓励,给予我们 科技工作者支持的各位领导同志致以深深的谢意!感谢你们在工作 上、在学习上、在生活上,给予我们的照顾和支持! 我 1988 年毕业于河南省纺织专科学校,同年参加工作。历任生 产技术科副处长,质检科科长,后纺车间支部书记兼主任,现任二分 厂党支部书记兼厂长。个人先后荣获周口市“三八”红旗手、项城市 “劳动模范” 、河南 ...

成立大会发言稿

  成立大会发言稿尊敬的老师,同学们: 晚上好 首先我很荣幸可以代表理工学部第二届学生会全体委员站在这里, 我叫彭影 蔷,现任理工学部学生会主席。很感谢老师们提供这样一个让我们展示自己服务 同学的机会,我也很希望能把握住这个机会。 第一届学生会在去年作出了巨大的、优异的成绩,得到了许多同学的好评。 但是我相信, 新一届学生会是承前启后的一届, 更是开拓创新的一届。 承前启后、 锐意创新,并且要学会怀着感恩的心。希望大家明白,从你们加入学生会的那一 刻起,你们就该对自己的选择负责。要拿得起放得下,要学 ...

大会发言限时器

  用单片机设计5 用单片机设计5秒限时的大会限 时器指导老师:胡亚琦 系别:电信系 班别:07电本 班别:07电本 学号:09 学号:09 姓名:程克辉课题说明? 随着单片机技术的日趋成熟和优越性的突出,学习和掌握单片机的入门知识就显得 很有重要! ? 定时计数器是单片机技术的核心部分,掌 握好定时计数器的设计就显得很重要了!设计目的? 基于单片机用c语言设计一个具有定时计数 基于单片机用c功能的大会发言限时器! ? 用按键控制限时器,按一下key限时器开始 用按键控制限时器,按一下key限时器开 ...

员工大会发言稿

  收获 2009 挑战 2010各位董事、各位员工: 大家晚上好! 今天又迎来了一年一度的全体职工大会。今天,我们相聚在一起,将一起回 顾公司 2009 年的发展历程,探讨公司的未来发展!在此,我谨代表公司向一直 以来为公司各项事业而辛勤工作、 乐于奉献的各位同仁致以衷心的感谢和崇高的 敬意。 扬翔因为有了朝气蓬勃的你们、有了你们的全身心投入,才显得更加激情满 怀、意气风发,我们也有信心、有决心、有能力,带领大家去创造扬翔美好的未 来。 2009 年,扬翔做了一个非常重要的决定,那就是回归行业本质 ...

支部大会发言稿

  各位老师、同学下午好,我是,很荣幸成为这期的发展对象 。感谢 各位党员同志参加今天的支部大会。 感谢学院各位老师一直以来对我 的鼓励、关心、支持、帮助和教育、让我提高对党的认识,党性观念 也得到很大的提高,更加坚定了我入党的信念 我们都知道中国共产党一路走来,给中华民族带来了什么,不管 是大风大浪, 艰难险阻, 我们依然挺了过来, 困境中最能体现一个人、 一个党、一个民族的意志,正是由于中国共产党的正确领导,带领中 华民族团结起来共同的应对挑战,以人为本,全心全意为人民服务, 是中国特色社会主义 ...

教工大会发言稿

  2008 教师节 教工大会发言稿人民教师的光荣和欣慰狄美琴各位老师: 下午好,今年是第 24 个教师节,首先祝大家节日快乐。前 几天当我得知要在教师节庆祝会上发言时,我觉得压力很大, 真不知道该说什么好,因为我认为自己的工作能力并不强,教 学上也不怎么出挑,我只是在教师岗位上默默无闻的一干就是 35 年。 年的教师生涯, 35 看到自己所教的学生能够健康地成长, 这就是我最大的欣慰了。 近几年来,在学校领导和老师们的关心和信任下,取得了 一些荣誉:2004 年获得上海市金爱心三等奖,2006 年 ...

表彰大会发言稿

  表彰大会发言稿尊敬的各位领导 大家下午好。 我是来自09级国贸班的高诚 今天 我非常荣幸能代表全体受 表彰的同学在这里表达心声 回首过去一年 我们忙并快乐的成长着 从军训走来 我们经过 老师 亲爱的同学们:了运动会 辩论赛 毕业生晚会等等 我们的生活过得充实而多姿多 彩 现在我们收获的是喜悦 兴奋与自豪 作为经济与管理学院的莘莘学子 我们志存高远 意气喷薄 我们互助互勉 接受着学校和社会 的严格检验 我们正在通过自己的努力书写一份漂亮的答卷此时此刻 我不仅感到荣耀 更觉得这是一份责任 这是鞭策 ...

职工大会发言稿

  以学习《科学发展观》为契机 众志成城 全力推进多经公司"一体化" 发展多经公司的全体职工们: 你们好!你们辛苦了!今天是多经公司成立以来召开的第一次全 体职工大会.今天,我们相聚在一起,将一起探讨多经公司的未来发 展,就让我们共同携手谱写多经公司的发展蓝图吧!在此,我首先向 给予我们支持和帮助的全体职工们说一声谢谢,道一声辛苦,因为有 了你们的全身心投入,在工作上给予全力支持,今天的我们才显得更 加激情满怀,意气风发,我们也有信心,有决心,有能力,带领大家 去创造多经公司美好 ...

热门内容

祝酒辞全书

  《祝酒辞全书》:目录(1)作者:孙? 出版社:哈尔滨出版社 上篇祝酒辞范例 第一章婚庆酒 主婚人的祝酒辞庄重雅正,象征着婚姻神圣不可侵犯;亲人的祝酒辞动之以情,昭示着伉俪情深;朋友的祝酒辞妙趣横生,预示着婚姻生活充满乐趣。 【酒?之?礼】 宾客敬酒礼仪002 新人敬酒礼仪003 伴郎巧说祝酒辞003 新郎挡酒真经004 【酒?之?辞】 主婚人祝酒辞005 证婚人祝酒辞008 介绍人祝酒辞011 新人亲戚祝酒 ...

面试问题回答技巧

  附件预览是为了方便您快速了解附件内容,并不能保证其准确性和完整性,重要附件请务必下载后查看。自我介绍??介绍内容要与个人简历一致,表述方式上尽量口语化,要切中要害,不谈无关、无 用的内容,清楚简单地说出自己的背景和所申请的工作之间的联系是什么,条理要清楚,层 次要分明 你的回答应该包含以下 4 个主题:个人信息,教育背景,工作背景以及最近的工作 经验。要着重强调最后的那个主题。事先最好以文字的形式写好背熟 你认为自己最大的弱点是? ?不宜说自己没缺点,不宜把那些明显的优点说成缺点,不宜说出令人不 ...

英文自我评价常用语

  英文自我评价常用语: Mature,dynamic and honest.  思想成熟、精明能干、为人诚实。  Excellent ability of systematical management.  有极强的系统管理能力。  Ability to work independent1y,mature and resourcefu1.  能够独立工作、思想成熟、应变能力强。  A person with ability plus flexibility should app1y.  需要 ...

【推荐】陈克正四快学习方法

  陈克正: “快” ,让孩子终生受益 ?晶报记者专访三个女博士的父亲陈克正老师 决定采访陈克正老师,主要是看到国内有 200 多家媒体对其感人事迹进行了专访报道:一位普通的教师通 过自己创立的一套学习方法,让三个智商普通的女儿个个成为博士,实属不易,让记者由衷感到敬佩。同 时也是向陈老师讨教培养女儿的高招, 为深圳一些正在为孩子学习成绩犯愁的家长提供解决问题的 “良药” , 供参考借鉴。 问题 孩子成绩差的根本原因是学习效率低 记者:陈老师,您好,很高兴您能接受我们的采访。现在有很多父母为了孩子成 ...

英语影视教学应用研究

  ○ 外语研究 2006年3月号中旬刊 文教资料英 语 影 视 教 学 应 用 研 究傅 琳214101 )( 江苏信息职业技术学院, 江苏 无锡 摘 要: 本文就影视教学在可行性、 操作性和优越性上示出来, 使学生在跨文化的意识中培养语感, 提高英语听说 能力, 拓展自己的交际视野。进行了探讨 , 并指出了其在大学英语教学过程中的必要性, 以及其中存在的语言、 思维和文化差异等问题。 关键词: 英文电影 英语教学 语言学1. 影视教学的可行性与优越性电影通常被称为 “第 七 种 艺 术 ” 它 ...