大会发言:量多质高 相关实际??战略品牌联盟与来源国对消费者产品评价及购买意愿产生的协同影响力



大会 发 言 : 多质 高 相 关 实 际  量
会 议进 入 论 文 宣讲 和 专题 讨论 后 ,来 自各 国 的学 者 和 专家 分 别在 分 会 场介 绍 、研 讨 各 自相 关 领域 的研 究 
成 果 。大 会关 于 新兴 国 家及 品牌 等 方 面 的论 文 , 明显增 多 ,不仅 引 发深 层理 论 思考 ,还实 现众 多概 念 突破 。  
战略 品牌联盟与来源国对消费者  产品  力  评价及购买意愿产生的协同影响 
李镇均
现 在 的商 业环 境极 不 稳 定 、 竞争 激 烈 ,企 业 已  经 不 可 能独 立 发展 或创 造 出进 军 国 际市 场 所 必需 的  各 种 资 源 。一 项 前 期研 究 主 张 ,跨 国界 战略 品牌 联 
盟 能够 使 发展 中国 家 的企 业 有 效进 入 美 国市 场 。该 
李薇娜 
联 盟 中各 品牌 的 联 合 ,达 到 增 强 其 中各 个 品牌 形 象 
与声 誉 的 目的 。   跨 国界 战 略 品 牌 联 盟 是 战 略 品牌 联 盟 的 一 种 ,  
在 该 联 盟 中一 家 公 司 的总 部 位 于 东 道 国及 东 道 国市 
场上 ,而 联 盟 中 另 一 家公 司 位 于 国 外 。跨 国界 战略 
策 略还 能使 这 些企 业推 广 产 品 与 服务 时 ,能够 避 免  产 品来 源 国相 关偏 见 造 成 的 影 响 。那 些 来 源 国形 象  不佳 的企 业 如 果 能与 美 国 品牌 结 盟 ,并 以美 国消 费 
者 为 目标 , 可 以 获 取 巨 大 收 益 。 跨 国 界 战 略 品 牌 联  
品牌 联 盟 帮 助 品牌 在 全 球 化 环 境 下 开 发新 市 场 、新 
产 品 、 新 服 务 , 并 为 其 提 供 市 场 进 入 机 会 。 联 想 并 
购 I BM 个 人 电脑 业 务 部 门有 助于 该 公 司渗 透全 球 个 
盟 在世 界 其 他 市场 上 ,也 可 能被 证 明 为 一项 值 得 推  崇 的市场 进 入策 略 。   多 数研 究 者 站 在 品牌 来 源 国 形 象 不佳 的 品牌 立 
人 电脑 市 场 ,就 是 一 个 典 型 例 子 。 而且 ,跨 国 界 战 
略 品牌 联 盟 常 常 被 用 作 增 加 品牌 资产 、提 升 品牌 在  国 外市 场上 分 销 效率 与 效力 的 工具 。   有 几 个 主 要 因 素 影 响跨 国界 战略 品 牌 联 盟 。其  中,产 品和 品牌 互 补性 会 极 大 地 影 响 消 费者 对 战略  品牌 联 盟 所 持 的 态 度 。如 果 两 个 产 品 类 别功 能上 互 
场上 , 强调 战略 品 牌 联盟 的重 要 性 ,他们 并 非 基 于 
那 些 拥 有 良好来 源 国 形象 的品 牌 立场 而提 出上 述观   点 。如 果跨 国界 战 略 品牌 联 盟 有 利于 那 些 来 源 国 形 
象 不 佳 的 品 牌 , 将 引 发 一 个 问 题 : 研 究 旨在 探 明 , 本  
补 ( ,汽 车与 车 载音 响 系统 ) 如 ,消费者 能够 轻松 理 
解 两 大 不 同 产 品种 类 为什 么 结 合 在一 起 。如 果 两 种  产 品 类别 不 能互 补 ,可能 会 引起 消费 者 的 困惑 。   跨 国界 战略 品 牌 联 盟 中另 一 重要 因素 ,是 东道  
主 品 牌 及 其伙 伴 品牌 之 间 的 品 牌 互 补性 。品 牌 互 补 
如 果 拥有 良好 来源 国形 象 的 两 个 品牌 创 建 跨 国界 战  略 品 牌联 盟 ,该联 盟 将 如 何 协 同 发力 ,影 响 消 费者 
对 产 品 的评 价 以及 他 们 的 购 买 意愿 和 上 述 影 响所 能 
达 到的程 度 。   战 略 品 牌 联 盟 形 式 随 约 定 而 变 化 , 从 简 单 的  营 销联 盟 到 更 高级 的合 并 或 并购 等 形 式都 被 囊 括 其  中 ,可谓 应 有 尽 有 。Ka frr 把 战 略 品牌 联 盟 界  pe e 定 为 : 共 同实 施 的 营 销 活动 中 ,两 家不 同企 业 各  在
性 指 在认 可质 量 的基 础 上 ,对 东道 主 品牌 及 其 伙伴  品牌 的 形 象 融 合性 和一 致 性 产 生 的认 知 。派 克 、 米 
尔 伯 格 和 罗森 把 品牌 互 补 性 定 义 为 ,它 反 映 东 道 主  品牌 及 其伙 伴 品牌 在 形 象 、抽 象 含 义 和 承 诺 上 给予 
消 费 者 利益 方 面 的 相 似 性 。 品牌 互 补 性 不 同于 产 品 
自独 立 的 品牌 名 称 的 结 合 。战 略 品牌 联 盟 充 分 利 用 
国 广 2 97 1   际 告 0. 0   9
互 补性 ,产 品 互 补 性 关 注 产 品 类 别 关 联 度 ,品牌 互  补性 包 含 对 东 道 主 及 其 伙伴 品牌 实 施 的 以 形象 为基   础 的评 价 。 品牌 概 念 及 抽 象 层 次 上 是 否 互 补 ,是 品  牌 互 补 性 关注 的重 点 ,品 牌 功 能 是 否 兼容 在 品牌 互  补性 中 并 不像 在 产 品互 补 中那 么 重 要 。先 前 的 一 项  研 究 发 现 , 品牌 结 合 在 一 起 后 ,一 个 品牌 的 形 象 能 
牌 来 源 国 以及 美 国 东 道 主 品牌 的 认 知 度 是 预 先 设 定  的 。为 了设 定 来 源 国 以及 品牌 认 知 度 ,我 们 设 计 了  9支 不 同 的 广 告 。 美 国 西 南 大 学 1 6名 研 究 生 参 与  5 了本 次 实验 。 我们 随 意 安排 学 生 们在 网上 观看 这 些  实验 用广 告 中 的一 支 。抛 开 来 源 国 与 品牌 认 知 度 不  谈 ,这 9支 广 告 的 刺 激 形 式相 同 。每 支 广 告 都 包 含 

够 转 移 到 另一 个 品牌 上 。 品牌 互 补 性 可 增 强 消 费 者 
购 买意 图 ,增 加 其 满意 度 。  

个 臆 造 的 掌 上 电 脑 产 品 名 称 ,广 告 画 面正 中都 是 
相 同 的 掌上 电脑 图 片 。为 了控 制 品牌 认 知度 ,广 告  
刺 激 是 通 过 登 录 亚 马 逊 网 、 购 物 网 以 及 个 人 电 脑 用  品 标语 网创 造 的 。  
个 跨 国界 品牌 联 盟 的特 例 显 示 ,来 源 国互 补 
在 消 费 者 对 联 盟 的 态 度 形 成 中 ,可 能 发挥 了最 重 要  的 作 用 。 为 了 解 来 源 国对 消 费者 产 品评 价 、购 买 意  愿 以及 满 意 度 的 影 响 ,研 究 发 现 , 来源 国 的确 是 评  价 外 国产 品质 量 的 一 个 重 要 因 素 。跨 国界 战 略 品牌  联 盟 至 少 涉 及 两 个 国 家 ,显 然 有 必 要 考 虑 来 源 国 认  知 的影 响 力 。布 鲁 米 尔 伯 、卡 特 和 卡 、 兰 伯 把 来 源  国互 补性 描 述 为 ,“ 费者 对 品 牌联 盟 中两个 不 同国  消 家在 整 体 兼容 性上 的认 识 ” 。如 果 战略 联 盟涉 及 的 两 
个 品 牌 来 源 国 形 象 一 致 互 补 , 消 费 者 很 可 能 形 成 良 
关 于第 一 个研 究 问题 ,本 次 研 究 结 果 显 示 ,发  达 国 家 品 牌 比发 展 中 国 家 品 牌 获 得 的 整 体 评 价 更  高 。 最 终 结 果 还 显 示 出 ,拥 有 有 利 来 源 国 形 象 的 伙  伴 品牌 与 一 个 美 国知 名 的 东道 主 品牌 结 合 后 ,消 费  者 对 产 品 的评 价 更 好 ,而 且 他 们 的购 买 意 愿 也 将 增  强 。如 果 希 望 跨 国界 战略 品牌 联 盟 产 生 积 极 的协 同  效 应 ,在 品牌 联 盟 创 建 之 时 ,东 道 主 品牌 与 伙 伴 品  牌 都 拥 有 良好 的 来 源 国 形 象 至 关 重 要 。这 次初 步调  查 结 果 还 显 示 ,跨 国 界 战 略 联 盟 中 如 果 伙伴 品 牌 拥  有 不 利 的 国 家 形 象 ,将 损 害 东道 主 品牌 已经建 立 的  品牌 资 产 。尽 管 来 源 国 形 象 稍 差 的 伙伴 品 牌 可 以 利 
用 东 道 主 品 牌 , 但 一 旦 东 道 主 品 牌 与 拥 有 不 利 来 源 
好 态度 。反 之 ,如 果 战略 联 盟 涉 及 的 两 个 国 家 的 国  家 形 象 不 兼 容 ,不互 补 ,则 消 费 者 很 可 能 对 东 道 主  及 其 伙伴 品牌 形成 不 良态 度 。  
东 道 主 品 牌 及 其 伙 伴 品 牌 结 合 在 一 起 后 ,诸 如  
品牌 意 识 、主 观 质 量 、品牌 联 想 度 以 及 品牌 忠 诚度  
国形 象 的伙 伴 品牌 结 合 ,东 道 主 品 牌 的 积 极 形 象 要  下 降 ,而 且 消 费 者 的态 度 也 要 变 差 。此 外 ,诸 如 经  济 利 益 以及 可 用 资源 等其 他 因素 也 影响 跨 国界 战略  品牌 联 盟 的 形 成 。本 研 究 结 果 显示 ,东 道 主 品牌 与  拥 有 同 等 积极 来 源 国 形象 的 伙伴 品牌 结 合 在 一 起 非  常 重 要 ,否 则 他 们 已经 建 立 的 品牌 资 产 将 贬 值 。 战  略 品 牌 联 盟 是 伙 伴 品 牌 进 入 市 场 的 有 效 战 略 ,因 为  伙 伴 品牌 可 以透 过联 盟 使 用东 道 主 品牌 资 产 。   本 研 究 也 存 在 几 点 局 限 。首 先 ,臆 造 品 牌 可 能  无法 保 证 本研 究 客观 有 效 ,可 能 不 具 备 普 遍 性 ; 第 
二 , 绝 大 多 数 被 调 查 对 象 是 美 国 学 生 ,他 们 可 能 对  
等 东道 主 品牌 资 产 要 素 ,常 常 转 移 给 伙伴 品 牌 。 东 
道 主及 其 伙 伴 品牌 的来 源 国信 息 ,作 为 第 二 层 次 联  想 内容 常 常彼 此 影 响 。 当东 道 主 及 其 伙 伴 品 牌 拥 有  良好 来源 国 形象 ,跨 国 界 战略 品牌 联 盟 将 积 极 影 响  消 费 者 产 品 评 价 及 购 买 意 图 。 东道 主 及 其 伙 伴 品牌  拥 有 正 面 的 来 源 国 形 象 互 补性 , 比那 些 在 来 源 国形  象 互 补 性 上 较 低 的 品 牌 战 略 联 盟 产 生 的 积极 协 同 效  应 更 为 强 大 。消 费 者 常 常 不愿 深 入 了 解 关于 产 品 或  品牌 的细 枝 末 节 ,他 们 更 可 能 依 靠 来 源 国 信 息 做 出  购买 决 策 。因此 , 研 究将 致力 探 讨 两 大 问题 。1 来  本 .
自 发 达 国 家 的 品 牌 是 否 比 来 自发 展 中 国 家 的 品 牌 能  
外 国 品牌 存有 偏 见 ; 第 三 ,当美 国 公 司通 过 与其 他  国 家 品牌 结盟 方 式 进入 他 国 市 场 的 课题 ,应 是 未 来  研 究 方 向 。最 后 ,研 究也 应 考 虑诸 如产 品认 知及 消 
费 者卷 入 程 度 等其 他 因素 。  
作者简介 
够 获 得 更 好 评 价 ? 2. 有 有 利 来 源 国 形 象 的 品 牌  拥 形 成 的 跨 国 界 战 略 品牌 联 盟 ,对 消 费 者 产 品评 价 以 
及 购 买意 愿 能 否 产 生积 极 的协 同效应 ?  
我们 开 展 了一 次 网上 调 研 ,该 调 研 设 计 了一 个   3( 日本 、韩 国 与 马 来 西 亚 )X3 ( 马 逊 公 司 、 购  亚 物 公 司 、个 人 电 脑 连 线 ) 的 全 因 子 实 验 。 伙 伴 品 
李镇均 德克萨斯大学奥斯汀分校广告系博士研究生   李薇娜 德克萨斯大学奥斯汀分校教授 
2   国 广 20 . 0 际 告 007  
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