电子游戏--传播新媒介



电子游戏--传播新媒介 电子游戏--传播新媒介 --
报刊、广播、电视传统三大媒介对年轻消费群体这一细分群体影响力越来越小, 更多针年轻消费群体推广的厂商希望找到更好的品牌或产品传播通路, 电子游戏 随着家用电脑和互联网的普及成为 15?25 岁这一目标消费群体的对话器,国外 很多著名品牌开始尝试选择电子游戏这一新媒体针对年轻人作推广, 我们先来看 麦当劳的选择。
80 年代,麦当劳的广告主题是“麦当劳和你”,80 年代中后期,麦当劳把个人消费引导 至家庭消费,把美食和家庭价值联系起来,罗纳德麦当劳形象的设立,得到小孩的欢迎,长 期的推广使麦当劳成为了“妈妈和小孩喜欢的地方”, 欢乐和美味成为推广主题。 二十世纪末, 麦当劳通过调查研究表明年轻上班族有更大的消费潜力, 并且年轻群体更加符合麦当劳的统 一品质,快速服务的品牌特质。这样,麦当劳在定位儿主、家庭传统市场基础上想吸引更多 年轻的消费群。而传统的报刊、广播、电视三媒介对这一目标群体影响力日渐下降,并且由 于消费者个性生活主张, 传统的广告形式很难激发消费者需求, 要实现重复购买形成消费依 赖就更加困难。 通过与各种广告传播媒介比较之后, 麦当劳选择了与 The SIMS ONLINE (中 文名《模拟人生》)合作,“ad in the game”(游戏中的广告)成为麦当劳与年轻消费群体的 传播通路,让我们来看麦当劳是怎样在电子游戏中推广自己的品牌和服务?

  1、目标群体特征 、

  1)接受新事物。年轻的新新人类敢于向传统挑战,乐于接受新鲜事物,互联网赢得年 轻人的普遍欢迎。

  2)个性主张。年轻人善于标榜自我,张扬放个性,具有明显的叛逆特征,对生活、人 生、事业不同的个体有不同的主张。

  3)娱乐互动化。年长者接受信息的主渠道,主要来自传统的报刊、电台、电视三大媒 介,年轻人追求互动化的娱乐,讲究乐趣体验,互联网无疑提供了这样的平台。

  4)品牌忠诚度低。流行、时尚成为年轻人选择品牌的首先要素,年轻一族很难对品牌 保持高忠诚度,他们总在不停选择新品牌,以保持流行最前线的作派。

  5)示范心理。歌星、影星在年轻人中示范作用很大,年轻人善于模仿偶像的生活态度。
  2、媒介特征 、
  1)影响力。《模拟人生》由著名的 WILL WRIGNT 游戏公司制作,EA 公司运营, 2000 年 2 月开始向全球公开发售了 180 万套正版单机游戏考贝,正版流行的同时,产权保 护不严密的国家和地区衍生出无以计数的盗版拷贝, 游戏共有 14 种不同语言版本, 根据 PC DATA 公司在 2000 年 2 月 27 日到 3 月 4 日的北美地区游戏销售排行调查表明,模拟人生》 《 成为畅销游戏排行榜冠军,前后持续了一年时间左右,在游戏玩家中极受推崇,2002 年《模 拟人生》顺势推出《模拟人生》网络在线版。

  2)娱乐性。《模拟人生》属于典型的角色扮演类型游戏、玩家在游戏中,完全靠自己 的主观意愿操纵自己游离于现实社会的人生命运, 在游戏中, 完全按自己的理想化选择生活 方式,从事职业、修住宅、结婚生子、交朋友、做生意挣钱、工作学习、娱乐休闲、积极、 悲观、豪情、懦弱,完全根据个人喜好进行,弥补自己在现实生活因各种原因造成不甚完美 的人生遗憾, 在网络世界中为现实人生补上精彩的一课, 模拟人生的最大魅力在于模糊了人 类理想状态下与现实社会结果的差异。

  3)玩家特征。《模拟人生》玩家年龄集中在 16?30 岁之间,其中女性玩家占到 25\\% 左右,这无疑是年轻群体的集合,16?30 岁的年轻人,说人生未免过早,但正是这群新锐 的群体, 他们有涉世之初的基本经验与感受, 属于积极、 主动改变个人命运的先锋, 40?55 而 岁左右的人群,他们反而有较丰富的人生阅历,趋于更加稳定和成熟,对人生已经形成了固 有的思维模式,再年长的一点的群体,他们更喜欢回忆的方式,在被动中回味自已的人生历 程。

  3、传播策略 、 麦当劳通过对《模拟人生》 的仔细分析,发现通过《模拟人生》网络在线游戏发布广告, 是对目标群体精准沟通的最佳途径,这样在《模拟人生》网络版开发初期与 EA 公司签订了 合同,希望获得更大的广告表现空间。

  1)传播周期。传统媒介的传播周期非常明显,主要以客户的广告预算来确定广告传播 的周期以及广告的频次,电子游戏作为媒介也有传统媒介的特征,同时,还具备传统媒介不 具有的终身性传播特征,麦当劳希望采用“永久性”的方式,把传播周期延长到等同游戏本身 的生命周期长度。

  2)传播深度。麦当劳希望在这次合作中,广告有更好的传播深度,传统媒介是一种广 而告之的商业行为,在游戏中麦当劳还希望融入麦当劳的文化、价值、理念等更有深度的传 播信息,用深度来培养目标消费群的忠诚度。

  3)传播互动。麦当劳深刻的认识到传统媒介传播的不足,传统媒介主要通过声音、图 像、文字三方面,借用创意的手段,对目标消费群施以影响,从根本上动摇顾客的购买决定 非常困难,希望的传播中导入整合营销传播理念,强调传播中的双向沟通与互动。

  4)传播体验。1999 年体验经济在美国成为经济界讨论的热点,随之,体验营销成为一 种全新的营销战略, 成为众多企业占领市场的法宝, 而电子游戏推祟的是玩家极致体验乐趣, 在传播中融入体验营销策略,无疑增强了传播的有效性。

  4、传播技巧 、
  1)产品和游戏一体化。麦当劳与 WILL WRIGHT 公司一道,在游戏开发的初期就把 麦当劳的汉堡、著条等主要产品虚拟到游戏中,麦当劳的汉堡、著条成为游戏玩家网络替身 的美味,游戏中玩家需要每天在虚拟的世界中食用汉堡、薯条等食物才能继续游戏,让麦当 劳的汉堡、著条每时每刻陪伴玩家左右,通过虚拟世界的产品来强化麦当劳产品美味诉求。

  2)品牌和游戏一体化。在《模拟人生》中,玩家可以申请成为麦当劳的合伙人,运作 一家麦当劳虚拟餐厅,通过对餐厅的经营获取网络虚拟利润。当然,这需要玩家在麦当劳的 法则下经营管理,不让顾客等候超过 3 分钟,店面整洁,食品卫生、美味要求等都要达到麦 当劳的管理要求, 如果玩家按照麦当劳经验严格经营, 那么你会是一个成功的麦当劳餐厅经 营管理者,麦当劳餐厅会给你带来源源不断的利润,让你实现更伟大的人生梦想。反之,你 就是一个失败的经营者,你经营的餐厅将会少有顾客光临而亏损,导致你的网络财富损失, 不断的成功与失败中,麦当劳的品牌、服务得到了广泛传播,在自然状态下得到目标消费群 的认同,麦当劳的品牌、服务深深烙在游戏玩家头脑里。
麦当劳与模拟人生的合作刚一年多时间,越来越多的年轻人开始上麦当劳就餐,“ad in the game”(游戏中的广告)对品牌的贡献有多大,现尚无法评估,但通过前面的分析和介 绍,其本身的意义和价值已经呈现。游戏作为一种全新媒介,我们国内企业该如何用好这一 媒介,下面以娃哈哈为例来设计一个产品推广、品牌传播、产品促销思路。
娃哈哈集团涉及服装、食品饮料、医药保健品三大产品线,青少年是娃哈哈主要目标消 费群,很明显产品推广属于 4Ps 营销范畴,娃哈哈作为国内业界的强势品牌,同样非常有必 要加强产品推广与传播,毕竟产品才是品牌立身之本,唯有产品推广更好,才可能进一步提 升品牌,娃哈哈如何利用网络游戏推广产品呢?

  1、 游戏选择 、 结合娃哈哈产品定位,目标消费群体特征,娃哈哈可以选择与盛大《传奇》、《传奇世 界》、光通《传奇
  3》三个游戏合作。娃哈哈与麦当劳的传播方式切点不一致,麦当劳与《模 拟人生》网络版开发初期就切入,而娃哈哈是与已经成功运营的网络游戏合作,发挥空间略 小,选择三个游戏合作避免过度破坏游戏本身情节,而引起游戏玩家反感。《传奇》系列是 我国目前运营最成功的网络游戏,仅盛大《传奇》就高达 6000 万注册人数,同时在线人数 接近 60 万人,玩家年龄在 15?35 岁之间,30 岁以下占到 70\\%左右,与娃哈哈目标消费群 体接近。

  2、 媒介特征 、 《传奇》系列作为一款角色扮演游戏,玩家在游戏中主要通过对各种武术技能,武器、 装备的修炼来达到最高境界,这样,《传奇》玩家非常重视人物、装备的属性差异,相同级 别玩家不同的人物、装备属性差异,可以导致非常悬殊的战斗能力,而属性的改变,需要玩 家在游戏过程中,通过不懈努力,获得稀有物品来改变人物、装备属性,稀有物品不仅仅是 虚幻世界中的产物, 更是游戏玩家现实货币交易的商品, 贵重的稀有物品可以卖到 RMB2000 元左右,这就为娃哈哈的推广创造了很好的切入点。

  3、传播技巧 、
  1) 产品传播
A、娃哈哈童装 主要购买者影响者是孩子的父母,似乎与《传奇》的用户有一定偏差, 这是事实。但是《传奇》中也有不少的 30 岁左右的玩家,更多的是培养未来的潜在顾客, 这样一来,矛盾相对的就解决了。《传奇》中的新人从诞生到 22 级之前只有布衣和马褂这 两种服装可供选择,而低等级人物特征与现实中儿童特征相似,在《传奇》中,加入娃哈哈 童装作为低等级玩家优选的服装,其属性表现比布衣、马褂多一些魅力、防御、敏捷指数, 《传奇》中的“儿童”穿上娃哈哈童装闯荡江湖,让娃哈哈童装成为《传奇》低等级玩家梦寐 以求的道具,使娃哈哈童装在概念上得到强化。
B、娃哈哈康有利运动饮料
含钠、钾、镁、钙等多种矿物质,葡萄糖碳化合物,维 C、
B
  3,平衡补充体液,提供人体能量。作为一种运动饮料,在《传奇》中有更充分的表现空 间,《传奇》中的玩家与凶悍的怪物或高等级玩家决斗时,往往体力不支,命悬一线,需要 即时饮用游戏中的体力神水, 瞬间提高自己的作战能力, 而游戏中的体力神水属于稀有物品, 只有通过与大型怪物作战才能得到, 我们把康有利饮料虚拟成超级体力神水, 其补充体力的 速度与持久比传统的体力神水更高,让娃哈哈康有利饮料成为更好的“体力神水”,让目标消 费群产生丰富的产品联想。
C、非常可乐
非常可乐作为娃哈哈包装的民族饮料,有独特的民族特色,娃哈哈一
直推广“有喜事, 当然非常可乐”概念, 在游戏中, 把非常可乐扮演成普通物品, 很容易获取, 《传奇》 的高等级玩家在游戏中有一个代表声望与地位的活动??与异性玩家结婚, 通常结 婚的场面声势浩大,朋友、帮派都会来很多人庆贺,而参加婚礼的前提条件之一就是参客人 每一瓶准备一瓶非常可乐作为贺礼,大家共同举杯庆祝,让喜庆在非常可乐中无限流淌。

  2)品牌传播 在《传奇》中主要的游戏区中组建 100 个的娃哈哈行会联盟,可以利用现有行会,把 100 个行会会长纳入娃哈哈的管理体系中,与《传奇》运营商一道组织行会成员各种活动, 把虚拟引导为真实,其意义在于两方面。第一方面:规范以娃哈哈产品虚拟的道具名称,防 止因玩家的创造性而改变成不同的道具称谓;第二方面:传播娃哈哈的品牌文化、价值、塑 造娃哈哈品牌形象, 吸引更多的玩家加入娃哈哈联盟, 争取所有的玩家对娃哈哈有更深入的 了解。

  3)促销推广
娃哈哈有强大的分销网络,这成为在《传奇》中作促销推广的便利条件,娃哈哈开发一 套网络促销软件与《传奇》捆绑,在玩家获得娃哈哈虚拟道具下,随机赠送同类产品,饮料 类通过促销软件确认后可以立即在网吧兑现,另一种方式 可以用玩家 ID 号码,抽奖派发, 通过《传奇》的电子公告版通知玩家,这样,亦真亦幻,引导玩家不仅关心“虚拟世界的娃 哈哈”更多关心社会现实的娃哈哈。

  4、传播效果 、

  1)产品联想力。产品具体包装特征在游戏中呈现,产品功能详细了解,容易产生丰富 的产品联想力。

  2)游戏中的广告作用。《传奇》的玩家对稀有物品实行在线交易,而买、卖双方都会
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